策略大赢家 “跟着赛事去旅行”成新时尚

原标题：“跟着赛事去旅行”成新时尚策略大赢家

近日，《全国爱卫会关于将健康体重管理行动等3个行动纳入健康中国行动的通知》发布，健康体重管理行动、健康乡村建设行动、中医药健康促进行动被纳入健康中国行动，并明确了各项行动到2030年的目标。至此策略大赢家，我国在2019年7月启动的健康中国行动升至18项。

从山东“跟赛事去旅行”平台首日亮相即吸引数万用户注册，到海南环岛赛带动陵水单日游客量突破10万人次，再到贵阳樱花马拉松拉动周边消费超2亿元……我们看到，“去目的地健身”和“借赛兴城”的体旅融合新趋势日益凸显。种种增长背后策略大赢家，不仅反映了体育设施专业化、活动规模化和营销数字化的市场效益，也标志着体旅融合正从产业概念蝶变为国民健康生活的新选择，更成为激活区域经济的新引擎。

从需求视角看，将体育运动融入旅行场景，在于通过空间置换重构身心体验，实现生理机能激活与精神愉悦的双重价值。《2024中国运动健身行业数据报告》显示，2024年，全国约有16.9万家运动健身场馆，专业健身会员达8752.5万人，环比增长了25.47%。然而，单调重复的运动形式与场景让人们难以长久坚持，旅游场景的介入为破解这一困局提供了全新方式。一方面，旅游“诗意栖居”的本质特性重构了人们的运动价值认知。当游客置身喀斯特山间的岩洞或河畔的骑行路线，运动就不再是健身房里的自律苦修，而是追求自我实现的高峰体验。这种时空转换使运动从功利性的KPI升华为身心愉悦，形成“流动现代性”中的积极生活宣言。另一方面，旅游活动强化了体育运动的多元属性。比如，社交是冰雪旅游的主要动机，38.4%的消费者选择与朋友开展冰雪旅游，近20%的消费者选择家庭出游，社交赋能激活了群体运动动力，文化沉浸也拓展了运动体验的维度。

从供给视角看，体旅融合赋予了城市新的含义。首先，在地性运动场景汇集了目的地的生活景观，形成“参与即体验”的新表征。特色体育运动作为地方文化基因的呈现，突破了传统观光消费模式，例如贵州榕江“村超”足球联赛将侗族大歌、苗族银饰等非遗元素融入赛事场景，使民族村寨的日常生活转化为可感知、可交互的文化展演空间。其次，运动本身具有平等、友好的符号象征，游客参与的排他性较低，重构了“主客共享”的文旅新生态。不同年龄阶段的游客均能通过体育活动，实现从“走马观花”到“深度融入”的体验感提升。再次，体育赛事正成为城市IP塑造的核心引擎。作为“东坡故里”的眉山为历史文化底蕴深厚的城市，2024年通过举办攀岩锦标赛、半程马拉松等2200余场赛事，直接拉动消费9亿元，塑造了“年轻、活力、时尚”的城市新IP。最后，体旅融合也是推动城市公共服务供给转型的新动能。例如，北京奥林匹克森林公园通过智慧步道、家庭定向赛等产品，推动全民健身风潮。该场所从专业赛事到大众活动的转型设计，给体育赋予了更多意义。

体育和旅游的深度融合并非必然要求人们离开日常生活场域。城市马拉松、Citywalk等活动形式也吸引了大量本地市民参与，帮助他们在熟悉环境中重新建立与他人、与社区的深度连接。当体育设施嵌入社区、赛事活跃街头巷尾，居民得以在日常生活的半径内实现健康生活方式的构建时，“健康中国”正在迈上“优质均衡”的新台阶。

（作者：孙九霞策略大赢家，系中山大学旅游休闲与社会发展研究中心主任、教授）

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